Voici l’histoire d’un paradoxe comme je les aime : un pari industriel et commercial fou, pourtant lancé par un grand patron pourtant pragmatique, contre l’avis de presque toute son entreprise ! Et tout ça pour produire une voiture ordinaire, mais vendue à un prix incroyablement bas. Comment une telle utopie est-elle devenue réalité ? Je vais vous l’expliquer.
La voiture du Patron
Dans les années 80, le monde de l’automobile s’est structuré avec des gammes à quatre modèles principaux : citadines, moyennes, moyennes supérieures et routières. A cette époque, la logique d’évolution passait par un renouvellement régulier des modèles, organisé par les états-majors techniques et commerciaux des marques. Dans ce contexte, les véritables nouveautés étaient rares. Seuls des designers ou des patrons passionnés de bagnoles pouvaient porter des créations originales, comme la Twingo, mini-voiture qui ne remplaçait aucun modèle existant chez Renault. Bien qu’elle ait poussé d’autres modèles Dacia vers la sortie, la Logan est une de ces voitures sorties de nulle part, portée à bout de bras par un patron pourtant très raisonnable. Pour bien comprendre les raisons de cette apparition inattendue, qui va bouleverser le marché automobile international, il faut comprendre d’où vient son promoteur : le très visionnaire et singulier Louis Schweitzer, qui avait déjà toléré l’avènement de la Twingo.
Ce haut fonctionnaire a fait ses armes au Ministère des Finances, puis de l’Industrie, et enfin au cabinet du Premier Ministre Laurent Fabius. Durant son parcours, il avait remarqué Georges Besse, un technocrate ayant déjà fait ses preuves dans des grandes entreprises stratégiques françaises. Lorsqu’il s’est agi de redresser Renault (qui était une Régie à l’époque, c’est à dire une entreprise de production appartenant à l’Etat français), Louis Schweitzer a suggéré d’y nommer Georges Besse. A la chute de la gauche, ce dernier lui renvoie l’ascenseur et l’embauche comme contrôleur de gestion, pour l’assister dans son entreprise d’assainissement des finances de la Régie. En clair : il lui demande de regarder où passe l’argent de l’Etat (donc du contribuable) et le produit des ventes, dans une entreprise qui n’a jamais regardé dans sa caisse… Très bon casting : comme Georges Besse (et contrairement aux précédents patrons de la Régie), Louis Schweitzer n’est pas un passionné d’automobiles, mais un gestionnaire pragmatique. C’est surtout un financier issu de l’État, pour qui l’argent n’est pas une fin en soi, mais chaque franc dépensé est précieux. Après l’assassinat de Georges Besse, c’est logiquement Louis Schweitzer qui prend les commandes de Renault et poursuit l’objectif de rentabilité, avec en ligne de mire la privatisation souhaitée par le gouvernement de droite. Ce qui n’est pas une mince affaire, pour une Régie Nationale profondément marquée par son histoire !
Après avoir réussi à asseoir la crédibilité de Renault en Europe grâce au succès d’une R19 aussi stricte que lui, Schweitzer souhaite développer la marque au niveau international. Or la réputation de Renault n’est pas fameuse en haut-de-gamme, à cause des défauts de qualité de la R25, dont Besse s’était plaint publiquement en son temps… La marque de Billancourt fait l’essentiel de son chiffre d’affaire en milieu de gamme, il reste par conséquent à viser les modèles populaires, où Renault a toujours eu une grande légitimité, depuis la 4CV qui a remis la France sur la route après la guerre. Après avoir pourvu son entrée de gamme avec la Twingo, Louis Schweitzer fait un voyage d’affaire présidentiel en Russie, qui va lui indiquer une piste opportune.
En effet, suite à la chute du « rideau de fer », la transition des anciennes républiques socialistes vers l’économie de marché, entraîne à cette époque le déferlement de produits de consommation courante sur ces nouveaux marchés. En ce qui concerne l’automobile, on constate l’émergence d’une nouvelle clientèle à l’Est : les ménages qui roulaient jusqu’à présent avec des produits de nécessité, notamment Lada, Trabant, Skoda et… Dacia. Toutes ces marques produisaient des voitures d’un autre âge, dans des complexes industriels délabrés, à des cadences nettement insuffisantes pour faire face à la demande, pourtant très pauvre. Louis Schweitzer pressent qu’il y a là un marché pour une voiture aussi accessible que les vieilleries de l’Est, mais de meilleure qualité. A la seule condition qu’elle soit vendue au même prix, sinon les acheteur se tourneront vers les occasions des pays de l’ouest.
Coup de poker à Billancourt
Je vous ai déjà raconté dans un précédent article, comment la Twingo a démontré à cette même époque qu’il est possible de sortir un modèle réputé pas rentable, en bouleversant les habitudes de conception grâce au « design-to-cost », en adoptant une stratégie de production pragmatique et en révolutionnant les méthodes d’achat. A la suite de cette expérience concluante, les mêmes méthodes ont été appliquées avec succès au restyling de la Laguna. L’équipe projet a même fait savoir dans toute la presse auto qu’elle aurait pu faire aussi bien et encore moins cher, si elle avait disposé de plus de temps ! Ce qui expliquera (en partie) le retard de sa remplaçante…
Je prétends que Louis Schweitzer, financier soumis à la tutelle vigilante de l’Etat, a compris avant tout le monde qu’il tenait là un formidable levier pour produire plus juste et nettement moins cher. Si on ajoute à cela, le fait que la main d’œuvre est particulièrement abordable à l’Est, tout comme l’énergie et les matières premières, tout ceci représente une marge de manœuvre industrielle considérable ! Par conséquent, Louis Schweitzer a estimé que pour le prix d’une Lada neuve (5000 euros), il doit être désormais possible de sortir une voiture moderne, solide et habitable. Et il dévoile ce projet au grand public lors d’une interview sur Europe 1, sans prévenir quiconque : une audace incroyable pour un haut fonctionnaire ! Chez Renault, personne ne s’attendait à cette annonce en forme de défi, qui ne rencontre que de l’incrédulité, tant le projet ne ressemble en rien à ce que la Régie a produit jusqu’à présent. En effet, la logique du monde de l’automobile c’est de démoder chaque modèle en fin de carrière, en proposant toujours mieux sur son remplaçant, pour inciter à racheter neuf, alors même que les progrès qualitatifs permettent de rouler de plus en plus longtemps avec la même voiture. La technostructure de Billancourt, habituée à produire toujours plus sophistiqué, et les commerciaux, qui ne jurent que par la marge bénéficiaire, ne croiront jamais à ce projet, même jusqu’à sa commercialisation !
« Loulou » fait les soldes
L’époque est à l’internationalisation des grandes firmes automobiles, qui font leur marché non seulement en Europe occidentale, en rachetant des petites marques pour faire des économies d’échelle, mais aussi des usines dans des pays où la main d’œuvre n’est pas chère, pour faire des économies sur le coût de production. Ainsi Volkswagen – Audi intègre SEAT avec succès, ayant pour objectif de construire des voitures plus abordables en Espagne, à destination des pays de l’Europe méridionale. Puis il rachète la marque tchèque Skoda, car il convoite les capacités de production d’aluminium des tchèques, pour alléger ses berline haut-de-gamme… Au nez et à la barbe de Louis Schweitzer, qui lorgnait vers les capacités industrielles de Skoda, la marque la plus sérieuse de l’Est, pour industrialiser son projet de voiture à 5000 euros.
En 1999, Louis Schweitzer se rabat sur Dacia, qui produit des dérivés replâtrés des antiques Renault 12, issus d’un ancien partenariat. Rien à voir pourtant avec les atouts de Skoda : l’usine est dans un état déplorable, l’outil industriel ne tient plus qu’avec des bouts de ficelles, la qualité est épouvantable, les produits suscitent au mieux l’hilarité en Europe de l’Ouest, au pire la commisération dans l’Europe de l’Est, où les clients n’avaient pas d’autres choix pendant les décennies précédant la chute du Mur de Berlin. En résumé, Dacia ne vaut rien du tout, et il n’a aucun réseau de distribution. Mais ce que Louis Schweitzer achète à l’État Roumain, c’est la possibilité de développer un projet industriel, avec le concours de la main d’œuvre locale, pléthorique et très abordable. Après l’annonce de la « voiture à 5000 euros », le coup de théâtre du rachat, pour une bouchée de pain, de l’usine de son ancien partenaire, abandonné depuis bien longtemps, marquait le point de non-retour inattendu du projet Logan : Renault était obligé d’y aller et surtout de parvenir à un résultat, puisque l’usine pour produire la voiture existait déjà… En théorie !
Le concept Logan
La fameuse « voiture à 5000 euros » sera donc une Dacia et destinée prioritairement aux roumains. La Logan se concentre par conséquent sur ce qui est essentiel pour cette clientèle : moderne (comparée à une voiture de l’Est de l’époque, Dacia, Skoda ou Lada), logeable, robuste et accessible. Chez Renault, l’ingénierie et les commerciaux se désintéressant du projet, voire marquant carrément leur hostilité, Louis Schweizer s’appuie sur les designers, seuls prêts à s’engager dans cette aventure, car ils sont motivés avant tout par l’innovation, quelle qu’elle soit. Ils sont emmenés par leur brillant manager : le très volontaire Patrick Le Quément, qui avait déjà réussi à imposer le concept novateur de la Twingo. Malgré les contraintes drastiques, ils essayent d’inventer une silhouette simple, qui paraisse robuste. Conscients que l’image d’une marque se joue traditionnellement sur ses calandres, ils la dessinent triangulaire, originale, sophistiquée dans son raccordement au pare-choc, et immense car les phares sont tout petits, contrairement à la mode de l’époque (absurde, puisque les progrès techniques permettent justement de les réduire). Seule touche de chrome de toute la voiture, un encadrement généreux et au centre un joli logo qui est en fait un blason. Le résultat est très esthétique et valorise considérablement la voiture.
À l’arrière, le volume du coffre a été privilégié sur l’esthétique. Résultat : c’est massif, ça fait solide en apparence, mais c’est lourd et pas assez cohérent avec le reste de la ligne. Louis Schweitzer, qui surveille de très près le rapport qualité / prix, accordera royalement un euro supplémentaire pour poser le même blason – logo en plein milieu, histoire de garnir cette immense surface de tôle !
Entre ces deux extrémités, quatre portes autoclaves : un choix étonnant, car elles ont plus délicates à concevoir et industrialiser. Mais beaucoup d’éléments de la Logan proviennent de la Clio II : les portières ont une forme similaire, ceci explique peut-être cela ? Tout le reste a été repensé au plus simple, à la manière de la Twingo : par exemple les rétroviseurs droite et gauche sont identiques, tout comme les bandes de protection des portières et les quatre poignées de portes, issues de la Clio II, comme les jantes en alliage.
Cette solide carrosserie dissimule des moteurs et un châssis de Clio II, simplifié et renforcé pour s’adapter au médiocre réseau routier roumain : des fondements très connus et largement amortis. Seul le train arrière provient de la Modus (plus large et plus solide), la boîte de vitesse de la Mégane II, comme d’autres pièces mécaniques. De ces fondements longuement éprouvés, simplifiés à l’extrême, mais sans rogner sur la solidité, la Logan tire sa fiabilité hors-pair.
A l’intérieur, le tableau de bord et les contreportières sont des ensembles en plastique monobloc, très solides, faciles à monter et exempts de vibrations et crissements. Ils peuvent être agrémentés d’éléments décoratifs métallisés. Là aussi, le volant provient de la Clio II, comme les compteurs, les commodos ou les commandes de chauffage-climatisation. D’autres accessoires ont été repris… de l’Espace III, notamment le levier de changement de vitesse. Mis à part les tissus et moquettes d’entrée de gamme, rien ne fait pauvre et la finition est plutôt soignée, ce qui démontre l’incroyable effort réalisé par rapport aux anciennes Dacia. En résumé, le client Logan a vraiment le sentiment d’en avoir pour son argent !
La traque du meilleur rapport qualité perçue / coût a nécessité de repenser systématiquement toute la stratégie industrielle, notamment dans un pays complètement dépourvu de sous-traitants à la hauteur de l’enjeu. Et même de remettre en cause des dogmes solidement établis chez Renault, en faveur d’un produit plus simple, comportant un seul modèle et peu d’options, comme la Twingo. À cet égard, le management constitué de cadres séniors, ayant fait un long parcours dans l’entreprise et par conséquent connu bien des changements dogmatiques, a offert beaucoup plus de souplesse et de pragmatisme à la direction technique ! De même que le choix d’un chef de projet issu du second rang (Jean-Marie Hurtiger), blanchi sous le harnais, qui a révélé ici tout son potentiel, jusque là éclipsé par les stars de la boîte !
La Renault low-cost
Pour paraître plus respectable sur le marché international, la Logan est dévoilée chez Renault, devant le tout nouveau Technocentre de Guyancourt, le plus grand bâtiment de bureau en Europe à cette époque, qui rassemble sous une architecture futuriste, l’ensemble des bureaux d’études, marquant une rupture bien visible avec la mythologie de l’implantation historique : le Point-du-Jour à Boulogne, bastion du syndicalisme français. L’événement est cependant très simple par ailleurs : là aussi, on sent que l’économie a été poussée au maximum.
La presse française, très curieuse de découvrir cette Renault affichée à un prix incroyable, se déplace en masse, d’autant plus que Guyancourt est toute proche des rédactions. De manière inattendue, son accueil est excellent, les articles sont unanimement élogieux, les journalistes se montrent très intéressés et même convaincus de la pertinence du produit. La comparaison avec les anciennes voitures de l’Est, importées chez nous par le réseau Poch (notamment les Lada et Skoda, qui avaient leur petite clientèle) est flagrante : la nouvelle Dacia est infiniment plus désirable. C’est un produit simple et de qualité, à même de répondre aux besoins d’une clientèle peu fortunée, ou qui n’a pas envie d’investir beaucoup dans son véhicule.
Par conséquent, après moult hésitations et dénégations, Louis Schweizer se résout, essentiellement par nécessité industrielle (il faut bien rentabiliser l’affaire), à vendre la Logan chez nous, alors qu’elle n’a pas du tout été pensée pour ça. Par conséquent, les commerciaux, qui n’ont jamais cru à cette voiture, n’ont pas la moindre idée de la manière dont ils peuvent la vendre, ni à qui ! Seule certitude : c’est un « produit d’appel », il n’y a donc pas un seul euro à gaspiller dans sa commercialisation. Pas de pub, pas de remises, pas de concessions spécifiques : les concessionnaires Renault, si fiers de la qualité de leurs produits, vont devoir vendre des Dacia, comme ceux de Peugeot avaient dû vendre des Talbot dans les années 80. Je vous laisse imaginer l’effroi…
Un succès inattendu en France
Or il s’avère que la Logan fait un carton au pays de Renault : grâce aux médias qui en parlent beaucoup, elle se vend presque toute seule. A la grande surprise des commerciaux, qui découvrent à cette occasion qu’il existe un marché de la voiture low-cost inexploré : l’acheteur français et son homologue roumain ont la même perception de ce qui est essentiel dans une voiture ! Un peu comme la R4 en son temps, la Logan est achetée par des français pour qui la voiture n’est ni un objet statutaire, ni exclusivement utilitaire, mais qui attachent beaucoup d’importance au rapport prix/service rendu. Et comme le produit n’est ni remisé, ni promu par la pub, il n’y a pas d’attentes déçues : rien que la certitude du meilleur rapport qualité-prix. Ce segment de marché avait été très bien perçu dans le cadre du projet Twingo, mais l’image ludique du produit en avait détourné l’essentiel de la clientèle, qui aurait préféré une auto plus rationnelle en apparence : la voici enfin !
La Logan est également achetée par des clients qui avaient l’habitude de rouler en occasion, n’ayant jamais pu s’offrir une voiture neuve, alors que c’est essentiel à leurs yeux. Ceux-là sont prêts à descendre en gamme pour bénéficier d’un véhicule neuf, quitte (puisque le tarif de base est très accessible), à compenser en enrichissant leur voiture avec des options, elles aussi très abordables, grâce au design-to-cost. Ainsi, le produit est attrayant pour la clientèle et devient fort rentable pour Dacia, car le jeu des options augmente la marge bénéficiaire par véhicule, de base très réduite également : aux alentours de 6%.
Star internationale
La Logan a été pensée d’abord pour l’écosystème roumain, où elle a trouvé sa clientèle, comme de manière inattendue en France. Mais cela ne suffisait pas à amortir l’affaire. Par conséquent, elle a été ensuite proposée sur d’autres marchés, à la structure socio-économique comparable, éventuellement au détriment de produits Renault déjà commercialisés. Quitte à développer des versions alternatives comme la Sandero brésilienne, ou le gros 4×4 Duster, qui feront d’ailleurs tous les deux un carton en France !
Dacia Sandero 1. C’est une Logan avec un hayon, mais pas tout à fait : le responsable du Design et de la Qualité de Renault, Patrick Le Quément, a bataillé dur avec son patron, pour raffiner l’avant, poser un pare-brise plus bombé, et créer un arrière entièrement différent. Avec l’immense succès que l’on sait ! Comme quoi, quelques euros en plus, dépensés avec talent dans le design, c’est des millions de recettes supplémentaires !
Au final, Louis Schweitzer a gagné son pari, bien au-delà du projet initial : 2.800.000 Logan produites, un immense succès commercial planétaire ! En France, terre de chauvinisme automobile et patrie de Renault qui ne s’en vante pas, la descendante à hayon de la Logan – la Sandero – est depuis 2017 la voiture neuve la plus vendue à des particuliers ! Plus étonnant encore : la moins chère des voitures de l’Alliance Renault-Nissan (un groupe automobile pourtant riche de voitures bien plus rentables en apparence et même infiniment plus chères), sera sa principale source de prospérité ! Ce succès débouchera sur la stratégie du volume et de la standardisation à tout prix de Carlos Ghosn. Qui s’est terminée en eau de boudin, comme on le sait, mais ceci est une autre histoire…
Bien d’autres marques, un peu partout sur la planète, ont essayé de d’imiter le concept Dacia (notamment Citroën), mais sans y parvenir. En effet, concevoir, produire et commercialiser une voiture de ce type demande une organisation et des compétences bien particulières, qui ne se trouvent pas sur le marché du travail du monde automobile et n’ont leur équivalent chez aucun autre constructeur au monde !
Encore une trouvaille de design : dans sa version d’entrée de gamme, la dernière Sandero remplace l’écran central par… votre portable, sur lequel vous aurez installé une appli, qui lui permet de rendre exactement le même service qu’un écran basique. Mine de rien, ça évite un accessoire beaucoup moins durable que la voiture elle-même… Une simple trappe, dissimulant la connectique nécessaire, assure également la stabilité du portable sur la planche de bord, bien mieux que n’importe quelle accessoire de pacotille : il suffisait de l’inventer !
Avec la conversion électrique à marche forcée des gammes automobiles, la Logan et surtout la Sandero, sont contraintes de monter en gamme en changeant de plateforme, et par conséquent de grignoter le bas de gamme Clio. De toutes façons c’est tout le marché qui monte en gamme avec l’électrique. L’« Access » (l’entrée de gamme, qui s’appelle Entry chez Renault) semble disparaître à nouveau… Qui saura produire demain une électrique accessible ? Citroën se dirige clairement dans cette direction : son AMI est un grand succès, la nouvelle C3 essaye de transformer l’essai. À suivre…
